EC商品ページ改善の全体像｜売れない原因を5段階で切り分ける
商品ページを直そうとすると、説明文、写真、価格、送料、SEO、購入ボタンと、直せそうな場所がいくつも見つかります。
ただ、思いついたところから全部を変えると、何が問題だったのかも、どの変更が効いたのかも分からなくなります。
最初にやるのは、商品ページを豪華にすることではなく、購入までのどの段階でお客様が止まっているのかを切り分けることです。
この記事では、ECの商品ページ改善を訪問・理解・比較・操作・購入の5段階に分けて、段階ごとに何を見るかを整理します。
1. 商品ページ改善は「訪問から購入まで」の5段階で考える
「売れない」という結果だけでは、直す場所を決められません。
商品を必要とする人がそもそも来ていない場合と、ページを見た人が購入直前で離れている場合では、要る改善が違うからです。
そもそも、原因が商品ページの中にあるとは限りません。
送料が分かりにくくてお客様がためらうなど、ページの外や購入の途中に原因があることもあります。
段階 | 確認すること | 問題があるときの例 |
|---|---|---|
訪問 | 必要な人が商品ページへ来ているか | 検索流入が少ない、広告・SNSとページ内容がずれている |
理解 | 何の商品で、誰に向くか伝わるか | 商品名と機能だけで、用途や対象者が分からない |
比較 | 購入判断に必要な情報がそろっているか | サイズ、画像、送料、返品条件、他商品との違いが分からない |
操作 | 色・サイズを選び、カートへ進めるか | ボタンが押しにくい、在庫や選択状態が分かりにくい |
購入 | 入力・確認・決済を終えられるか | フォームエラー、予想外の送料、決済失敗、通知不達 |
たとえば、ページへ来る人がそもそも少ない状態では、商品説明だけを直しても、効果があったのかどうか判断できません。
反対に、商品ページはよく見られているのに、カートへ進んでもらえないこともあります。
その場合に疑うのは、説明の不足、価格への疑問、色やサイズの選びにくさです。
アクセス数などの数字をまだ見られない場合でも、手がかりは取れます。
自分で注文まで操作してみるか、商品ページを初めて見た人に迷った場所を聞くと、止まっている段階の見当が付きます。
改善の出発点は「何を直すか」ではなく、「購入までのどこで止まっているか」を決めることです。
よくある症状から原因の候補を絞りたいときは「ECの商品ページが売れない7つの原因｜まず確認したいポイント」へ進んでください。
2. 「理解」で止まるなら、誰に向く商品かを明確にする
商品ページの冒頭に商品名と型番しかないと、自分に合う商品かどうかを判断できません。
先に伝えたいのは、次の3つです。
- 対象者：どんな悩みや条件を持つ人に向く商品か
- 利用場面：いつ、どこで、何のために使うか
- 得られる価値：使うと何が便利になり、どんな手間や不安が減るか
たとえば「軽量バッグ」とだけ書くより、重量を示したうえで「通勤で毎日持ち歩きたい人向け」と利用条件まで結び付けた方が、判断しやすくなります。
得られる価値は、特徴を事実として並べるだけでは伝わりません。
「軽い」なら「片手で持てるので、移動中でも取り出しやすい」のように、お客様にとって何がうれしいのかまで書き添えると、価値として伝わります。
書き添えるのは、実際にそう言える範囲までです。
「必ず〜できます」のように効果を保証する言い方は、届いたあとの行き違いのもとになります。
反対に、向かない条件も要ります。
防水ではない、特定の機器には対応しない、洗濯機では洗えないなど、買ってから困る条件は先に示します。
「この素材は食洗機に対応していません」のように、短く添えるだけで足ります。
商品説明の文章を詳しく組み立てるときは「ネットショップの商品説明は何を書く？購入につながる基本の組み立て方」で扱っています。
3. 「比較」で止まるなら、文章と画像を判断材料にする
お客様は、ネットショップでは商品を手に取れません。
雰囲気のいい写真が一枚あるだけでは、裏側の様子や実物の大きさ、箱の中身までは分かりません。
だから、文章と画像には別々の役割があります。
情報 | 向いている伝え方 |
|---|---|
サイズ、重量、素材、容量、対応規格 | 文章・表で数値を正確に示す |
色、質感、厚み、裏側、細部 | 複数角度の画像で見せる |
実物の大きさ | 寸法と、使用時・比較対象を含む画像を組み合わせる |
同梱物・付属品 | 一覧と全体が分かる画像の両方を用意する |
色・サイズなどの違い | 同じ条件で比較できる表や画像にする |
画像で言えば、自分の商品に合わせて、次のような写真がそろっているかを見ます。
- 商品全体を正面と背面から写した画像
- 素材の質感、縫い目、接続部分などが分かる寄りの画像
- 手や身近な物と並べて、実物の大きさが分かる画像
- 実際に持つ、着る、置くなど、使っている場面の画像
- 箱、付属品、同梱物をすべて並べた画像
- 色や種類ごとの違いを、同じ明るさと角度で見比べられる画像
画像を増やすのは、ページを豪華に見せるためではありません。
購入前にお客様が確かめたい疑問へ、一枚ずつ答えるために増やします。
明るさや色味を大きく変える加工をすると、届いた実物との印象が変わってしまうことがあります。
明るさや背景の条件をそろえて撮ると、色、質感、形が実物に近く伝わります。
手作りの品のように一つずつ見た目が違う商品なら、そのことも説明に添えておくと行き違いが減ります。
撮るカットの決め方は「ECの商品画像はどう撮る？商品の魅力と安心感を伝える基本」で詳しく説明しています。
4. 価格・配送・返品は、購入直前まで隠さない
商品そのものを気に入っていても、購入条件が分からなければ手が止まります。
送料や到着時期、返品の条件が見つからないと、お客様はいったん手を止めて調べ、そこで見つからなければそのまま離れてしまいます。
確かめる場所は、自分の商品ページと購入画面です。
少なくとも次の情報へ、探さなくてもたどり着けるかを見ます。
確認する情報 | お客様が知りたいこと |
|---|---|
価格と追加費用 | 税を含む金額、送料、代引き手数料など条件によって加わる費用 |
配送 | 発送までの日数の目安、配送方法、届けられる地域、日時指定の可否 |
返品・交換 | 受け付ける条件、受付期間、連絡方法、送料をどちらが負担するか |
支払い | 使える支払い方法と、いつ支払いが確定するか |
運営者・問い合わせ | 誰が販売し、困ったときにどこへ連絡するか |
通信販売で表示が要る項目は、販売方法や商品によって変わります。
目安になるのが、消費者庁の特定商取引法ガイド「通信販売」です。
販売価格、送料、支払方法、引渡時期、返品に関する事項、事業者情報などが挙げられています。
自分のショップの表示とこの一覧を見比べると、抜けている項目と、今の運用と合っていない項目が分かります。
制度がどこまで当てはまるか、個別の表示をどう書くかで迷ったときは、公的な窓口や専門家に聞く方が確実です。
返品や配送の条件は、「詳しくは規約へ」の一言だけだと、お客様はそこで手が止まります。
購入前に該当箇所へすぐ飛べるか、書いてある内容が今の運用と合っているか、見るのはこの2つです。
お客様のレビューや受賞歴を載せるなら、実際にあった内容をそのままの形で示すのが条件です。
いい評価だけを並べるような見せ方は、誤解を招きます。
運営者の情報、問い合わせ方法、よくある質問がそろっていると「買ったあとも連絡が取れる」と分かり、それがお客様の安心につながります。
条件が正しくても、購入直前まで探さないと分からない状態では、お客様の判断材料になりません。何を書くかと同じくらい、どこに書くかが効きます。
5. 「操作・購入」で止まるなら、実際にスマホで注文まで試す
商品ページの中身がよくても、買えなければ注文にはつながりません。
スマートフォンでボタンを押しにくいだけでも、せっかくの注文を逃す原因になります。
管理画面のプレビューだと、指で押したときの押しにくさまでは分かりません。
お客様と同じスマートフォンの画面で、次の順番でたどると、止まる場所が見えてきます。
- 商品ページをスマートフォンで開く
- 色・サイズ・数量など必要な選択をする
- カートへ入れる
- 商品・数量・金額を確かめる
- 入力のしやすさ、エラー表示の分かりやすさ、戻る操作を確かめる
- 最終確認画面で総額と配送先を見る
- 最後まで進めて注文を確定し、完了画面と自分宛ての通知まで確かめる（テスト注文はあとで取り消す）
「購入ボタンが表示されている」だけでは、確かめたことになりません。
7つ目まで通すと、ページの中だけでは見えない止まり方が分かります。
たとえば、入力のしにくさや、最終確認画面で初めて分かる送料です。
購入途中の離脱を詳しく調べるなら「ECサイトで商品が購入されないのはなぜ？離脱ポイントの見つけ方」、訪問者のうち購入まで進む割合を上げたいなら「商品ページのCVRを改善するには？購入前の迷いを減らす見直し方」へ進んでください。
6. 訪問が足りないなら、商品ページの中だけを直さない
5段階のうち「訪問」で止まっているなら、商品ページの説明だけを増やしても解決しないことがあります。
商品ページの中身が十分でも、商品名がお客様の検索する言葉と違っていることがあるからです。
お客様が検索に使いそうな商品の種類、用途、特徴を商品名と説明へ自然に入れ、カテゴリ一覧、サイト内検索、関連記事のどこからでも商品ページへたどり着けるかを見ます。
検索から見つけてもらうには、商品ページ、カテゴリページ、ブログ記事の役割を、検索する人の目的に合わせて分けます。
検索流入の入口の作り方は「ネットショップの検索流入を増やすには？商品ページとブログの基本」で扱っています。
商品数が多く、カテゴリ・絞り込み・在庫切れ・重複URLなどEC特有の技術課題があるときは「ECサイトのSEO対策｜URL・クロール・商品構造を整える基本」へ進んでください。
商品ページ単体のSEOの確認は「商品ページのSEO対策｜商品名・説明文・画像で見直すポイント」に分けています。
7. 改善するときは「一度に全部」を避ける
改善点が10個見つかっても、同時に10個を変えると、どの変更がお客様の迷いを減らしたのか分からなくなります。
先に直すのは、購入できない、誤った情報があるなど、影響の大きい問題です。
その次に見るのは、5段階の中で止まっている可能性が高い場所です。
一度に手を付けるのは一つに絞ります。
変更前後で比べられる数字があるなら、商品ページの閲覧、カート追加、購入完了など、同じ指標を同じ条件で見ると変化が分かります。
数字が十分に取れない小さなショップでも、問い合わせの内容、購入前に繰り返し聞かれる質問、テスト操作で迷った場所は記録に残せます。
一緒に書き留めておきたいのは、変更した日、直した内容、そのあと確認する数値やお客様の反応です。
形は簡単なメモで足ります。
直す項目を増やすより、「何が問題だと考え、どこを直し、何で確認するか」を一つずつ記録した方が、次の改善に使える情報が残ります。
8. 目的別に次の記事を選ぶ
知りたいこと | 次の記事 |
|---|---|
なぜ売れないか原因候補を絞りたい | |
商品ページを一周して漏れなく点検したい | |
購入率を見ながら改善したい | |
説明文を直したい | |
画像を直したい | |
検索流入を増やしたい | |
ECサイト全体の技術SEOを見たい |
まとめ：商品ページ改善は、止まっている段階を見つけてから始める
ECの商品ページ改善では、説明文や画像を思いつきで足す前に、訪問・理解・比較・操作・購入のどこで止まっているかを切り分けます。
原因が違えば、要る記事も作業も違います。
自分のショップで商品を一つ選び、5段階のどこに最初の問題がありそうかを一行で書き出すと、次に読む記事も、直す場所も決まります。
